О НЛП, психологии и Рекламе Интервью Георгия Брегмана Новой газете
от Брегмана Георгия Марковича

О том, что такое НЛП и как его использовать в рекламе "Новой" рассказал генеральный директор международного рекламного агентства "InterSolar" Георгий Брегман.

  • Разные источники дают разные определения НЛП. Какое определение можете дать вы?
  • НЛП - это способ моделирования и описания какого-то поведения и потом дальнейшего его использования. К примеру, если мы видим успешное в другом человеке, например, политик, медик, адвокат, то, как он убеждает людей, мы можем изучить, как он это делает и выделяют какие моменты в его речи наиболее эффективны, а какие вроде "спасибо" и "пожалуйста". И потом мы можем повторить это успешное поведение, если понимаем, из каких элементов оно складывается.
  • Методы НЛП везде одинаковые или в рекламе у них какая-то специфика?
  • НЛП в рекламе имеет свою специфику. Само НЛП подразумевает, что мы используем коммуникацию. У нас с вами коммуникация - я говорю, а вы киваете в ответ, и я вижу, что вы меня понимаете. А в рекламе мы даем рекламный импульс и зачастую не знаем, как реагирует человек с другой стороны экрана. Но ряд моментов достаточно эффективного воздействия мы выделить можем. Это, собственно, и используется.
  • Например?
  • Например, расположение. Вы наверняка знаете по своей газете, что если взять лист бумаги и разделить его пополам, зона внимания будет сверху справа. НЛП - это не таинственная методика, это способ изучения поведения.
  • Можно сказать, что это изучение механизмов эффективности?
  • Да, можно.
  • Задача любого рекламного агентства изготовлять эффективную рекламную продукцию. Зачем тогда называть это громким словом НЛП?
  • В принципе, все верно. Рекламное агентство делает рекламу. Она бывает эффективна, а бывает нет. Как правило, это зависит от всех участников - криэйтора, который придумывает идею, дизайнера, который воплощает. Если они не знают, как сделать рекламу, чтобы она была эффективная, то у них иногда это случайно получается, а иногда нет. Вы видите по телевизору рекламу, она вам понравилась, она на Вас повлияла - значит, для вас она эффективна. Есть художники, а есть самоучки, которые тоже иногда могут хорошо нарисовать.
  • Но ведь нет универсального измерителя эффективности рекламы!
  • Есть, не во всех видах рекламы, но есть. В телевидении это фокус-группы, в интернет-рекламе это, к примеру величина CTR - соотношение переходов на сайт относительно просмотров рекламного объявления.
  • Но все равно это все весьма относительно и проверить нельзя. А по вашим словам, использование методик НЛП позволяет изначально делать рекламу эффективной, не случайно?
  • Да, действительно, продукт может быть эффективен случайно, или полностью неэффективен. Если использовать методики НЛП, даже академичным способом - обложиться книгами по НЛП и сделать по ним рекламные сообщения, мы получим уже достаточно высокую эффективность от этого рекламного сообщения.
  • А вы можете привести примеры, где используются эти технологии?
  • Самый простой пример - в политике. Например, Ирина Хакамада активно использует НЛП в своих речах. Если говорить о рекламе, то это, к примеру, реклама "Клиффорд" - она достаточно давно была. Рекламный щит с вырезанным силуэтом автомобиля и слоган "Угнали? Надо было ставить Клиффорд". Это очень эффективный пример. Дело в том, что у нас в России, в отличие от других стран, негативное мышление. То есть люди скорее реагируют на негатив, а не на позитив. Если в Америке достаточно написать "у нас в три раза дешевле", и люди будут покупать этот товар, то у нас легче предлагать что-то негативное. Щитов "Клиффорд" было всего штук двадцать по Москве, и марка сразу стала брендом.
  • А еще где?
  • Вы видели сообщения налоговой службы. Они так же создаются с учетом специалистов по НЛП, и они тоже ориентированы на негатив.
  • А, кстати, почему у нас такое негативное мышление?
  • Это, скорее всего, обусловлено исторически. Если брать другие страны, то негативное мышление преобладает в большинстве стран бывшего соцлагеря. Может, лет через двадцать все изменится, но пока специалисты ориентируются на эту данность. В НЛП так же есть несколько базовых понятий - люди делятся на визуалов, кинестетиков и аудиалов. Имеется в виду особенности восприятия: аудиалы лучше воспринимают звук, визуалы - образы, кинестетики - ощущения. У нас в стране больше кинестетиков, в Америке больше визуалов. Поэтому американская реклама содержит больше визуальных образов. А в России идеальная реклама будет та, которая вызовет ощущения.
  • Можете привести примеры такой рекламы?
  • Из открытых источников Вы можете посмотреть материалы (в том числе и рекламные ролики) таких компаний как "Ригли", BBDO и др. Конечно, если человек этому не обучался и не знает куда смотреть, то и не сильно заметны отличия от прочей рекламы. Но важен результат.
  • На ваш взгляд, НЛП это действительно полезная практика или же просто набор упражнений для эффектного поведения на людях?
  • На мой взгляд, НЛП - одна из самых современных техник психологии. НЛП это модель описания. Та же Хакамада эффективно это использует в открытых спорах. Она легко и аргументировано переубеждает своих собеседников, либо это выглядит так. Она использует раскрутки, рефрейминг, метафоры - способы применения НЛП в споре.
  • Но при этом Хакамада не является сегодня популярным политиком.
  • НЛП - это модель коммуникации, а политика - это не только коммуникация. Сегодня оппозиционному политику одни только навыки НЛП не помогут появиться на телеэкране. На прошедших выборах в Могордуму мы помогали "Единой России".
  • Очень сложная у вас была задача!
  • На самом деле, я был удивлен. Сначала у меня было некоторое предубеждение против них, но оказалось, что там действительно работают профессионалы.
  • То есть НЛП объясняется 82 процента Путина и 46 - Единой России?
  • Нет, в этом в большей степени виноват телевизор и сам президент.
  • Возвращаясь к рекламе, можно ли говорить, что вся эффективная реклама, по умолчанию, использует техники НЛП?
  • НЛП - это способ изучения. Мы изучаем и узнаем, что синий и желтый цвета, предположим, воздействуют более эффективно, чем зеленый и красный. И мы используем синий и желтый в своей рекламе. Нельзя сказать, что эффективная реклама использует НЛП по умолчанию. Она эффективна, мы можем изучить механизмы и создать такую же эффективную рекламу.
  • То есть разобрать на части и собрать обратно?
  • В общем, да. НЛП не является по умолчанию эффективным. Мы можем смоделировать что-то, но не добиться эффективности. К примеру, мы будем думать, что эффективны цвета, а окажется, что расположение букв. И мы имеем достаточно большую проблему в том, что, используя НЛП, мы не можем придумать что-то принципиально новое. Мы можем эффективность повторять, но не можем резко, в разы, эффективность увеличить. Нужно, чтобы кто-то это придумал, нам нужно найти гения. Можно сделать человека таким же, как гений. Но без гения все равно не обойтись.
  • Насколько развито использование НЛП в западной рекламе?
  • На Западе это очень развито. У нас начали интересоваться НЛП 10 лет назад, а на Западе - тридцать лет, выросло уже целое поколение. Поэтому там это вполне обыденно, как психология. Очень многие американцы ходят к психологам, психоаналитикам, ложатся в клиники, если что-то не так. У нас же в клинику можно загнать только силой.
  • Если НЛП помогает делать эффективную рекламу, почему все, кто занимается ее производством, не пользоваться методиками?
  • На самом деле, многие уже приходят к этому. Я сам являюсь специалистом по НЛП, и хотя давно не преподаю, но часто бываю на разных семинарах. И там достаточно много представителей рекламной индустрии. Модель НЛП эффективна для коммуникаций, поэтому там много людей, которые занимаются маркетингом, продажами, общением с клиентами. Многие компании используют НЛП в колл-центрах - местах, куда звонят с вопросами клиенты, к примеру, абонентская служба МТС. Ее сотрудники проходят тренинг НЛП, чтобы сглаживать проблемы клиентов. Попробуйте позвонить в абонентскую службу и покричать, и увидите, как в отношении вас будут использовать технологии НЛП.
  • Многие рекламщики говорят, что главная проблема в производстве рекламы - это клиенты. Используя технику НЛП, вы, наверное, и вредных клиентов можете переубеждать?
  • Теоретически да. А практически - у каждого человека собственное мнение. Россия - страна своеобразная, и если люди в чем-то убеждены, то переубеждать их достаточно сложно. У вас есть мама?
  • Конечно.
  • И вы можете ее переубедить? Если она в чем-то убеждена? Можно убедить человека, который сомневается или не уверен. А если он твердо знает, чего хочет, то для переубеждения потребуется не НЛП, а эриксоновский гипноз! Хотя это не гипноз в чистом виде, а один из способов изменения мнения человека, рассказывая истории. В рекламе мы можем использовать такие методы - говорить трюизмы, а потом добавлять убеждение. К примеру, "вся вода мокрая, вся трава зеленая, а все телефоны - Нокиа". Многие сотрудники рекламных агентств после семинаров идут на радио и выпускают такие ролики. Я часто их слышу. Хотя могу сказать, что научившись переубеждать, я пришел к выводу, что делать этого не стоит.
  • А вы в своей обыденной жизни используете НЛП?
  • Некоторые вещи НЛП я использую неосознанно. Это же навык, как вождение машины. У меня машина первое время глохла, потому что я концентрировался на руле и зеркале заднего вида. Потом научился водить, это вошло в привычку. То же самое и с НЛП. Только научившийся специалист сосредотачивается на свежеприобретенных навыках, и выглядит это немного странно. К примеру, в НЛП принято немного дублировать движения собеседника и дышать с ним в такт. Если я сознательно буду дублировать ваши движения, я буду отвлекаться на это и вы заметите. А если тренироваться - это станет привычкой. Поэтому эффективнее не чтение книжек, а непосредственное применение. Я видел много людей, который считали, что овладели НЛП, прочитав пару книжек, и выглядело это довольно неестественно. Такое ощущение, что у человека неожиданно развилась мания величия. И в то же время видел мастеров НЛП, которые сразу же вызывали доверие. Я не могу сказать, что я все время использую НЛП. Некоторые моменты показались мне не очень "русскими" - неприемлемыми для русских людей. К примеру, американские НЛПэры кажутся сначала очень неестественными из-за своей манеры сильно жестикулировать. Опять же потому, что в Америке сильнее развит визуальный тип. У меня есть один знакомый, который любит анализировать западных специалистов. И когда я с ним общаюсь, я вижу в нем немного от Гейтса, немного от Дилтса, к примеру, он использует части их поведения, как Галкин, который пародирует одновременно нескольких политиков.
  • Вы говорили, что без гения не обойтись. И если вести себя, как Билл Гейтс, Гейтсом все равно ведь не станешь.
  • Пока я не встречал второго Билла Гейтса. Люди, как правило, копируют модели поведения, а не убеждения. А если говорить о специалистах НЛП, то по сравнению с тем, кем они были и кем они стали - они очень сильно выросли.

    Надежда ПРУСЕНКОВА


    Рекламное агентство ИнтерСолар имеет следующий спектр интересов: наружная реклама, СМИ, агентство рекламное агенство реклама на щитах и аренда рекламных щитов, изготовление Рекламные растяжки в Москве, рекламные перетяжки в метро реклама, метрореклама Москва реклама на ж/д транспорте, метро, маршрутки реклама в СМИ, прессе, Москва и Россия изготовление вывески, наружка, наружная реклама радиореклама на радио, радио-реклама биллборд, крышная установка, билборд ТВ-реклама на телевидении, реклама на ТВ, телереклама промоакции, промоутеры в Москве, промо-акции Регистрация ООО, ЗАО, ОАО, открытие фирмы, открыть фирму Строительная лицензия, оформление Регистрация ККМ, кассового аппарата загранпаспорт, загран паспорт изучение английского языка в Англии I-MBA, образование за рубежом, обучение за рубежом обучение в Англии. обучение в Лондоне, образование в англии обучение в Великобритании, образование в Великобритании срочный загранпаспорт, оформление заграничный паспорт Туроператор туристическая компания. туризм и отдых в Турции отдых и туризм в Египте отдых и туризм в Подмосковье СРП - Союз Писателей. Известные писатели России Andersen TP аудиторская компания Консалтинг аудит керамическая плитка Английский клуб, обучение разговорному английскому языку туроператор Чехия. Визы, туры, отдых в Чехии Технология недвижимости Интернет-реклама в интернете Георгий Маркович Брегман Технология рекламы Рекламное агентство INTER Рекламное агентство PSYWEB Рекламное агентство InterSolar Психология, НЛП, реклама Rambler's Top100